Мобильная реклама давно перестала быть территорией только социальных сетей и поисковиков. Пользователи проводят все больше времени в разнообразных приложениях, однако распределение рекламных бюджетов меняется гораздо медленнее. Исследование Moloco, Sensor Tower и Singular показало: в 2024 году 88% мобильных рекламных бюджетов приходилось на Google и Meta. При этом диверсификация рекламного микса за пределы этих платформ в отдельных сценариях позволяла увеличить ROAS до 214% на 30-й день.
Почему концентрация бюджета становится проблемой
- Бизнес получает ограниченный доступ к аудитории. Ценные пользователи распределены между тысячами приложений, включая категории, которые активно растут: productivity, casual gaming, finance, entertainment и приложения на базе генеративного ИИ.
- Высокая концентрация бюджета усиливает зависимость от алгоритмов, аукциона, политики платформ и стоимости привлечения. Если основной канал дорожает или перестает масштабироваться, быстро заменить его бывает сложно.
- Привычный медиамикс может просто не отражать реальное поведение аудитории. Пользователь может увидеть рекламу в социальной сети, а большую часть времени проводить уже в других приложениях.
Что дает выход за пределы Google и Meta?
Диверсификация – это не отказ от привычных платформ. Это создание полноценного медиамикса, в котором Google и Meta остаются важными источниками трафика, но перестают быть единственными.
Для рекламодателя это позволяет:
- тестировать новые источники аудитории и снижать зависимость от одного канала;
- находить более эффективные сегменты пользователей;
- получать дополнительный объем показов без постоянного увеличения ставок на основных площадках;
- сравнивать каналы по реальному ROI и инкрементальному эффекту;
- масштабировать кампании там, где конкуренция за аудиторию ниже.
Особенно актуален такой подход для команд, которые уже вышли за рамки небольших тестовых бюджетов. Чем выше объем закупки, тем дороже становится игнорирование альтернативных источников трафика.
Главная сложность – инфраструктура
На практике диверсификация часто тормозится не отсутствием рекламных возможностей, а техническими ограничениями. Для масштабирования нужны стабильные рекламные кабинеты, корректная работа с географиями, доступами, платежами и большим количеством кампаний.
Поэтому профессиональным командам важна инфраструктура, которая позволяет быстро запускать и масштабировать новые направления. Надежные рекламные аккаунты становятся таким же рабочим инструментом, как аналитика, креативы и система атрибуции.
Для агентств и медиабаинга особенно востребованы агентские аккаунты Meta, аккаунты для медиабайеров и аккаунты для рекламных команд, позволяющие организовать закупку более системно.
Что делать рекламодателю уже сейчас?
Оптимальная стратегия – не переносить весь бюджет с Google и Meta, а постепенно проверять новые каналы. Начните с небольших тестов, заранее определив KPI и период оценки. Сравнивайте не только CPI, CPA или ROAS, но и качество пользователей, retention, LTV и инкрементальность. Если новый источник показывает устойчивый результат, его долю можно увеличивать. При этом нужны рекламные аккаунты для бизнеса, соответствующие масштабу команды и задачам по закупке.
Lumos помогает выстроить инфраструктуру для масштабной закупки медиа!
Обращайтесь в Lumos, если хотите расширять медиамикс, тестировать новые каналы и масштабировать рекламу без лишних технических проблем.